J'ADORE DIO


2014

Torino, Italy​​

inkjet print installed into a light billboard


It cannot be denied that in recent years religion has taken an important role in the social life around the Mediterranean area. Religion, in fact, it tends to strengthen the identities of peoples, prescribing behaviours and influencing people’s life in the public space. But even more, it increases the distance between different cultures. Some people are so determined in their religious beliefs, to let it condition their own daily life.


I want to give this concept with a picture I took many years ago, in which you see a van whose side has become a way to spread the word of God. Who knows who is the god of the West, today that the profit seems to be the only reason to live for many people. It is easy to understand how the West looks for new resources to be exploited, new markets to be monitored and new geopolitical alliances to consolidate. Under the aegis of globalisation and advertising, the West often coincides with a brand, something that you can buy or sell, because everything has a price in the Western world. And money speaks the same language worldwide.


In this context, advertising is the longa manus of the capitalistic model, and it fascinates you, makes you believe that everything is beautiful, creates fake models, homologating peoples and flattening identities. I summarized this thought in the intervention "J'adore Dio", in which the famous brand of perfumes has changed his meaning simply by eliminating the letter R from the name Dior. Dio in italian means God. So I love Dior become I love God. This intervention, made in Turin in the 2014, well underline the direction that the West is following.





Non si può negare che negli ultimi anni la religione abbia assunto un ruolo importante nella vita sociale del Mediterraneo. La religione, di fatto, tende a rafforzare le identità dei popoli, dettando comportamenti e abitudini, che spesso condizionano il modo di vivere lo spazio pubblico. Ma ancora di più, aumenta le distanze tra le culture della sponda nord e della sponda sud, la prima storicamente cristiana e l’altra musulmana. Alcune persone sono così determinate nel loro credo religioso, da lasciare che esso condizioni la propria vita quotidiana.


Voglio rendere questo concetto con una foto che ho scattato molti anni fa, in cui si vede un furgone la cui fiancata è diventata un mezzo per veicolare la parola di Dio. E’ molti anni che mi imbatto in questo furgone presso le aree mercatali della città di Torino. Chissà qual è il Dio degli occidentali, oggi che il profitto sembra essere l’unica ragione di vita per molti. Non c’è bisogno di approfondire teorie di economia per comprendere come l’Occidente sia alla disperata ricerca di nuove risorse da sfruttare, di nuovi mercati da controllare, di nuove alleanze geopolitiche per consolidare la propria egemonia. Ecco che sotto l’egida della globalizzazione e della pubblicità, l’Occidente coincide spesso con un marchio, un qualcosa da comprare e da vendere, una situazione in cui tutto ha un prezzo. E la pubblicità anestetizza, affascina, fa credere che tutto sia bello, crea modelli da seguire, omologando popoli e appiattendo le identità.


Ho sintetizzato questo pensiero nell’intervento “J’adore Dio”, nel quale il celebre marchio di profumi ha cambiato significato semplicemente eliminando la lettera R dal nome Dior. Tavolta basta un piccolo gesto per creare enormi danni di immagine ad un’azienda. In ogni caso, l’intervento “J’adore Dio”, realizzato a Torino nel 2014, evidenzia bene la direzione che l’Occidente sta percorrendo.